MICE y el retorno de la inversíón

En los momentos en los que escribo este post está transcurriendo FITUR. He visitado numerosos stands y apenas he encontrado compañías expositoras relacionadas con el sector que ofrezcan métodos científicos para medir el retorno de la inversión en el mundo MICE.

• ¿Cómo se si la convención anual de mis distribuidores ha sido rentable?
• ¿A quiénes tengo que invitar?
• ¿Es necesario hacer el evento presencial?
• ¿Qué porcentaje del incremento de ventas se debe a la realización de eventos?
• ¿Si es un evento para empleados? ¿puedo medir el incremento de su motivación?

¿Cómo medir la rentabilidad de una acción MICE?

Deberíamos empezar por adoptar métricas clásicas.

Lo más sencillo, y probablemente lo más indicativo, sería utilizar el ROI o Return On Investment que significa retorno de la inversión y podríamos definirlo como un indicador que mide el rendimiento o rentabilidad de una inversión. Es el beneficio o pérdida que se obtiene por cada euro invertido en una acción específica. 

Entonces, atendiendo a las preguntas que nos formulábamos al principio del post, ¿todo el incremento de ventas que se produjo en los 6 meses posteriores a la convención anual es porque esta tuvo lugar?

El sentido común nos dice que no. Existen multitud de factores además de los eventos MICE que pueden ser catalizadores de los resultados de ventas de una compañía. Evidentemente, la celebración de la convención ha tenido un importante efecto en el incremento de las ventas.

Sigamos profundizando. Para ello, acotemos más nuestra propuesta. Las acciones MICE son acciones de comunicación (a clientes externos o internos) por lo que deberíamos buscar metodologías de medición relacionadas con el mundo del marketing.

¿Cómo se mide la rentabilidad de una acción de marketing?

Volviendo a las métricas clásicas, el ROAS o Return on ad spend es el retorno de la inversión publicitaria y calcula la cantidad de ingresos que se generaron a partir de un anuncio o una campaña específicos.

Es decir, si en la convención he gastado 100 y he generado unos ingresos de 500 mi ROAS sería: 

• ROAS = 500/100 = 5

Muy bien, pero justo después de la convención he lanzado campañas publicitarias relacionadas con mi gama de productos. Dado que se ejecutan de forma simultánea ¿Cómo distingo la rentabilidad de mis acciones MICE comparadas con las campañas de publicidad?

Hay métricas que pueden utilizarse para medir y ponderar ambas acciones: 

• Tasas de recuerdo
• Estudios de satisfacción 
• Encuestas de motivación para empleados

Algunas conclusiones

¡Es necesario medir la rentabilidad de las acciones MICE! Introducir ratios de medición que permitan determinar la rentabilidad de una acción MICE versus el resto de las acciones de comunicación y poner en valor su ejecución.

Para ello, se antoja imprescindible diseñar planes de gestión/comunicación en torno a las acciones MICE que vayan mucho más allá del momento de la ejecución y permitan maximizar las tres variables fundamentales: el recuerdo, la satisfacción y la motivación. Fundamentales y estándares en la medición de acciones de comunicación: publicitarias, MICE…

¿Qué puede aportar una compañía como la nuestra en la gestión de acciones MICE?

En Grupo Leben contamos con herramientas para comunicar, gamificar e investigar sobre la percepción que el evento ha tenido sobre los participantes.

Llevamos años desarrollando plataformas tecnológicas específicas para el desarrollo de programas de incentivos y, ahora, estamos comenzando a aplicarlas en la gestión de iniciativas MICE con el objetivo de rentabilizarlas al máximo.

¿Cómo utilizamos la tecnología?

En el orden que corresponde y basándonos en nuestra metodología:

• Comunicamos con eMailOmatic© | Plataforma de eMail Marketing potente, eficiente y segura.

• Incentivamos con LebenMotiv© | Plataforma Cloud avanzada para programas de motivación y fidelización

• Jugamos con LebenGame© | Plataforma personalizable de gamificación para impulsar la motivación de equipos a través de serious games.

• Medimos con LebenPoll© | Plataforma para el diseño y gestión de encuestas.