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Álvaro Gómez

Comercial y Marketing

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Modelo de segmentación RFM. Fidelización de la cartera

El modelo de segmentación RFM que os acercamos hoy nos permite obtener información muy valiosa de la salud de nuestro negocio, así como, accionar estrategias y tácticas eficaces por grupos homogéneos sin necesidad de complicarnos demasiado la existencia. Es, de hecho, una de las metodologías más utilizadas por los departamentos de marketing y analítica precisamente por su accesibilidad y potencial. El mejor ejemplo de su éxito es sin duda su perdurabilidad. Fue desarrollado en los años 90 por Jan Roelf Bult y Tom Wansbeek para las compañías de venta por catálogo, y casi 30 años después, se sigue manteniendo como una herramienta de análisis estratégico eficaz.

El éxito de su longevidad se debe principalmente a que:

  • Utiliza escalas numéricas objetivas que ofrece una visión concisa.
  • No es necesario un software complicado o expertos en ciencias de los datos.
  • Es intuitiva. Se comprende e interpreta fácilmente.

Como mencionaba el valor RFM es además un indicador de referencia de la salud de nuestro negocio, ya que utiliza variables directamente relacionadas con la venta y el nivel de compromiso de nuestra cartera. Y nos ayuda entre otras cosas a:

  • Conocer / medir la evolución de la fidelización de nuestros clientes.
  • Crear estrategias diferenciadas por segmentos homogéneos según valor.
  • Crear niveles de membresía en programas de fidelización

Pero ¿En qué consiste?

Pues bien, RFM es una técnica de segmentación de nuestra cartera de clientes que se basa en 3 variables numéricas relacionadas directamente con sus hábitos de consumo, y por tanto, en su valor económico y de compromiso con nosotros. Estos valores son la Recencia, la Frecuencia y el Gasto (Monetary).

Recency (Recencia)

Este término (no recogido en la RAE) fue acuñado por el psicólogo Hermann Ebbinghaus en sus trabajos de investigación de la memoria (Si quieres saber más haz clic aquí).

En marketing hace referencia al tiempo transcurrido desde la última compra, uso del servicio o interacción. Se utilizan números enteros que representan una escala temporal en horas, días, meses o años.  Y dicen las malas lenguas que normalmente, cuanto más reciente es esa última interacción, más probabilidades habrá de que responda a una campaña o comunicado. Aunque sorpresas te da la vida.

Con ella representamos, por tanto, las horas, los días, semanas o meses transcurridos desde:

  • La última compra realizada.
  • La última actividad (Visita, CTR, uso de App, etc).
  • La última interacción (Comentario, Like, etc).

Como veremos, todas las variables tienen sus enfoques, por lo que deberemos decidir cuál es el que más se ajusta a las reglas de nuestro negocio, o a lo que necesitemos calcular en cada momento.

Frecuency (Frecuencia)

Con ella representamos la frecuencia con la que un cliente realiza una compra o interacción con nosotros en un tiempo determinado. Se puede delimitar a un periodo de tiempo concreto, o también se puede enfocar teniendo en cuenta todas las interacciones del cliente desde que realizó la primera (Registro, compra o consumo de contenidos). Una vez más tendremos que utilizar la metodología de cálculo que nos ofrezca el resultado más realista para nuestros intereses, aplicando siempre la regla del sentido común.

Cuanta mayor sea la frecuencia mayor podremos considerar que es la confianza del cliente en nuestra marca. Y a su vez, frecuencias bajas representarán niveles reducidos de vinculación o nuevos clientes.

Monetary (Gasto)

Hace referencia al valor monetario del cliente. Es decir, al  gasto o consumo que ha realizado de nuestros productos, servicios o contenidos. O a su potencial de compra teniendo en cuenta su histórico. Al igual que pasa con la frecuencia, lo debemos delimitar a un periodo determinado, bien teniendo en cuenta todas las compras realizadas desde que tenemos constancia de su existencia o bien tomando un periodo concreto posterior como el último año. Nos lo encontraremos también dividido por la frecuencia en su versión "promedio de compra" o "Ticket medio".

Como vemos las 3 variables están directamente relacionadas con el comportamiento de compra de los clientes en cuanto a su vinculación y valor económico. Su correcto análisis y tratamiento nos permitirá  crear grupos homogéneos para activar campañas y palancas comerciales por cada uno de ellos en busca de una mayor efectividad. Tres variables que han demostrado además, ser buenos predictores de la voluntad de un cliente para participar en mensajes y ofertas de marketing.

Para tratar de acercar mejor el modelo RFM desarrollo a continuación un pequeño ejemplo metodológico de segmentación, en el que imaginaremos trabajar con una pequeña BBDD de 15 clientes de una tienda online especializada en calzado deportivo. Es importante volver a recalcar que cada negocio es único, y por tanto, el cálculo de cada uno de los valores dependerá de nuestro mercado y el enfoque o acercamiento que realicemos.  

PASO 1 > REGISTRO Y DISPONIBILIDAD DE LAS VARIABLES

El primera paso necesario para diseñar nuestro modelo RFM, es registrar y calcular la recencia, la frecuencia y el gasto de cada cliente. Esta sería la Información mínima necesaria a partir de la cual podremos comenzar a trabajar.

En este punto me gustaría realizar una pequeña puntualización. Aunque lo ideal sería disponer de herramientas tecnológicas lo suficientemente configurables y flexibles como para definir nuestras variables y generar nuestras propias reglas automáticas, no siempre disponemos del presupuesto, del tiempo o del conocimiento necesarios. Si ese es el caso, no hay que frustrarse. Existen otras vías y soluciones igual de efectivas, como montar un servicio web externo o incluso trabajar con las todo poderosas hojas Excel. 

Imaginemos que al exportar y trabajar mínimamente los datos de nuestra base conseguimos la siguiente tabla:

En la tabla observamos que ya contamos con los datos mínimos necesarios de Recencia (Días desde la última compra), Frecuencia anual de compras (Total compras / Años como cliente) y, valor monetario o gasto total de cada uno de los registros. Una vez tenemos nuestra tabla bien estructurada y con los datos necesarios podemos comenzar a definir los niveles y asignación de valores RFM.

PASO 2 > NIVELES Y ASIGNACIÓN DE VALORES

En el siguiente paso deberemos determinar el criterio de segmentación por cada una de las variables según nuestro negocio y juicio. Lo más habitual es establecer 4 o 5 niveles por cada una de ellas, asignando posteriormente el valor de referencia de cada nivel a cada cliente. Aunque estos varemos de segmentación de cada nivel los afinaremos según nuestro criterio y mercado, lo habitual es utilizar como referencia técnicas estadísticas como los cuartiles, quintiles o deciles que nos ayuden a fijarlos. Debemos, por supuesto, tener siempre presente que los límites que establezcamos influyen directamente en la representación de valor de nuestra cartera, en las decisiones estratégicas y tácticas que tomemos posteriormente, y por tanto, en el impacto de nuestras iniciativas.

El objetivo es "etiquetar" lo más acertadamente posible a cada cliente, y para esto, cuanto menos nos desviemos de lo que reflejan los análisis objetivos mejor. En el ejemplo, esta dificultad de precisión en el cálculo de los diferentes niveles resulta más evidente dado que trabajamos con una BBDD muy reducida. 

En este ejemplo utilizaré el sistema de cuartiles como referencia, para luego ajustarlo a nuestras preferencias asignando un número del 1 al 5 según el valor que aporta al negocio. Siendo 5 el de mayor valor y 1 el de menor.

Asignación RECENCIA

Guiándonos por los cuartiles y utilizando nuestro criterio de negocio establecemos los 5 tramos asignando un valor mayor cuanto menor es el tiempo transcurrido desde la última compra.

De esta forma otorgamos:

  • Un 5 a los clientes que han realizado su última compra hace menos de 90 días.
  • Un 4 a los que la han realizado entre los 91 y los 180 días.
  • Un 3 a los que la han realizado entre los 181 y 365 días.
  • Un 2 a los que han realizado entre el año y año y medio.
  • Y un 1 a los que la han realizado hace más de un año y medio.

Al asignar los rangos según nuestro negocio (Zapatillas deportivas) y criterio, nos resultará más cómodo y fácil interiorizar los niveles y clasificar a nuestros clientes. 

Asignación de FRECUENCIA y VALOR MONETARIO 

Con la frecuencia de compra y el valor monetario (Gasto) seguiremos el mismo proceso.

  • Daremos un 5 a los clientes cuya frecuencia de compra sea 4,1 veces o más.
  • Un 4 a los que tengan una frecuencia de 3,1 a 4 veces.
  • Un 3 a los que tengan una frecuencia de 2,1 a 3 veces.
  • Un 2 a los que tengan una frecuencia de 1,1 a 2 veces.
  • Y un 1 a todos aquellos cuya frecuencia de compra esté entre 0,1 y 1.

  • Daremos un 5 a los clientes con un volumen de gasto superior a 1001€.
  • Un 4 a los que tengan un volumen de gasto de entre 751 y 1000€.
  • Un 3 a los que tengan un volumen de gasto de entre 501 y 750€.
  • Un 2 a los que tengan un volumen de gasto de entre 251 y 500€.
  • Y un 1 a todos aquellos cuyo volumen de gasto esté entre 1 y 250€.

Una vez tenemos asignadas las puntuaciones a cada cliente tenemos muy fácil obtener los valores con los que trabajaremos el mapa R(FM) de dos ejes:

R > Recencia

FM > Promedio Frecuencia y valor monetario.

Que nos va a permitir clasificar a nuestros clientes teniendo en cuenta el tiempo que llevan sin realizar una compra y su valor en términos de lealtad / gasto.

En la tabla de ejemplo el cliente con el ID 2 tiene un valor R(FM) de 4 como Recencia y 3,5 como media entre su valor de Frecuencia y su Gasto. De esta forma seremos capaces de trabajar un modelo de segmentación en 2 ejes. Si quisiéramos profundizar y ser más exactos en nuestros análisis este modelo debería crearse en 3D y trabajarlo en 3 ejes.

PASO 3 > SEGMENTOS RFM

Una vez tenemos a nuestros clientes bien identificados con los valores R(FM) ya podemos pasar a agruparlos por segmentos. Aquí  nos encontramos con diferentes interpretaciones y propuestas que varían en número y complejidad. En este ejemplo os acercamos una opción con 11 segmentos con ligeras modificaciones de la propuesta inicial de los creadores, pero al final, lo ideal es adaptarlo a uno en el que nos encontremos cómodos a la hora de definir nuestra cartera. De hecho esta opción puede resultar algo extensa en ocasiones, y generar dificultades operativas a la hora de accionar estrategias por cada grupo. Si es así, y nos falta tiempo y recursos, podremos agrupar a los segmentos para campañas concretas. 

Los segmentos definidos son:

Campeones: Han comprado recientemente, compran habitualmente y son de los que más gastan. / Clientes fidelizados: Gastan dinero y compran habitualmente / responden bien a nuestras campañas. / Potenciales clientes leales: Estos clientes han comprado recientemente, han gastado una buena cantidad de dinero y han comprado más de una vez. / No podemos perderlos: Buenos niveles de gasto y frecuencia pero hace tiempo que no compran. / En riesgo: Clientes que en la media de gasto y frecuencia pero están tardando en volver a comprar. / A punto de dormirse: Se encuentran por debajo del promedio de la cartera en Frecuencia y gasto. Y hace algo de tiempo que no compran. / Precisan atención: Clientes con frecuencia y volumen de compras en el promedio, y hace tiempo que no compran. / Promesas: Han comprado recientemente pero no han comprado cantidades elevadas. / Clientes recientes: Han comprado recientemente, pero aún no tienen frecuencia o volumen de compras. / Hibernando: La última compra fue hace tiempo y no gastaban mucho. / Perdidos: Los que más tiempo llevan sin comprar además tienen niveles más bajos de compras, gasto. 

Con todo ya podemos visualizar nuestro gráfico 2d 5x5 con cada uno de los segmentos. 

Este tipo de gráfico es habitual encontrarlo como parte de cuadros de mando que reflejan la salud de nuestro negocio o comercio electrónico.

PASO 4 > TÁCTICAS COMERCIALES / CAMPAÑAS

En el siguiente paso ya podremos adaptar las tácticas comerciales a cada uno de los grupos definidos focalizándose en sus patrones de comportamiento. Como mencionaba podemos agrupar a los segmentos, y diseñar estrategias personalizadas en 4 o 5 grupos definidos con valores de comportamiento cercanos:

GRUPO 1 - CLIENTES TOP: Campeones / Clientes fidelizados

Son nuestros clientes más valiosos. Y la fuente de información para conocer el perfil de nuestro cliente ideal (Buyer Persona Top). Es importante entender sus motivaciones y desmotivaciones para comprar nuestro producto, lo que nos ayudará a crear estrategias de captación de clientes similares o convertir a clientes no tan comprometidos. 

Debemos poner especial atención en su cuidado ofreciéndoles ventajas exclusivas que les hagan sentir únicos. En este sentido cabe mencionar que uno de los muchos beneficios de poner en marcha un programa de fidelización es que facilitan, a través de las membresías y sus beneficios, la interiorización de dicha exclusividad. Mayor número de puntos por compra, ofertas exclusivas, notificaciones previas de lanzamientos, accesos exclusivos, sorteos propios, atención personalizada, todo lo que les pueda aportar valor diferenciador como clientes será bien recibido.

Otro aspecto importante de este colectivo es que en comparación con el promedio de toda la base de clientes, suelen ser más receptivos a nuestras campañas y promociones. Una razón más para mantenerlos felices y alineados con la marca.

GRUPO 2 - VOLVER A VERTE: No podemos perderlos / En Riesgo

Alto nivel de gasto y frecuencia, pero un día dejaron de comprarnos y no vuelven. Este grupo de clientes pueden suponer el antes y el después en los resultados parciales del negocio. Nuestro objetivo será conseguir activar al mayor número posible. Debemos de tratar de entender y listar las razones de su inactividad. Bien sea el precio, una mala atención puntual, el servicio de entrega o simplemente un patrón de necesidades diferente, su conocimiento nos ayudará a crear estrategias para cada situación. Y de paso, arreglar una posible deficiencia para que no vuelva a suceder.

Debemos ofrecerles beneficios o campañas agresivas puntuales para que nos vuelvan a comprar. Recompensarles por volver a confiar en nosotros.

GRUPO 3 -  CASI TOP: Potenciales clientes y precisan atención

Nuestros clientes promedio ideales. Han comprado recientemente o no hace mucho tiempo, gastan una buena cantidad de dinero y han comprado más de una vez. Una forma inteligente de trabajar con estos clientes es ofrecer un programa de fidelización para aumentar la frecuencia y el volumen de sus compras, y si ya lo tenemos, comunicar y facilitar el acceso a membresías / beneficios superiores por un mayor compromiso.

Queremos a casi todos los clientes, pero estos son nuestro hijo pequeño en el que tenemos depositadas las esperanzas. Hay que apoyarles y darles las herramientas, pero no atosigarles. 

GRUPO 4 - BIENVENIDOS: Promesas y clientes recientes

Aquellos clientes que han comprado recientemente por primera vez o tienen una frecuencia de compra baja. Además, su gasto no es elevado. Bueno, es más bien bajo. Pero no prejuzguemos, la realidad es que entre ellos pueden existir futuros clientes fidelizados o campeones. Son la incógnita, y debemos hacer un seguimiento de su experiencia en sus primeros pedidos. Crear campañas de bienvenida con descuentos especiales es una buena opción para animar la repetición temprana, en definitiva las estrategias pasan por hacerles sentir que están en el lugar adecuado. 

Crea un plan de comunicación automatizado en los primeros meses desde su primera compra, con beneficios y promociones suele ser una buena iniciativa. 

GRUPO 5 - NO NOS RENDIMOS: A punto de dormirse / Hibernando / Perdidos 

Este conjunto de clientes o bien su frecuencia y volumen de compra es bajo y hace tiempo que no compran. O ya directamente son los que más tiempo llevan sin comprarnos y, encima cuando lo hicieron, no fueron especialmente generosos. ¡Pero lo último que se pierde es la esperanza! Y siempre es recomendable crear campañas de recaptación y nunca olvidarles en el resto de campañas más generalistas. Nuestra labor es crear las estrategias para tratar de activarlos y que su relación y compromiso aumente. 

Como vemos diseñar un modelo RFM de segmentación básico no es complicado. Lo fundamental, como todo, es entender su funcionamiento y adaptarlo a nuestras necesidades y entorno. Aunque si nuestro entorno esta provisto de la tecnología necesaria mucho mejor. 

Y recuerda que si necesitas asesoramiento en Marketing de fidelización o Motivación ¡en Leben podremos ayudarte! 

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