¿A qué cliente debo fidelizar? Claves para diseñar una estrategia rentable y selectiva

En el mercado actual, donde los consumidores están más informados que nunca y la competitividad crece exponencialmente, la fidelización se consolida como un pilar estratégico para cualquier empresa que busca asegurar un crecimiento sostenible en el tiempo. Ahora bien, en este contexto, surge la siguiente cuestión aparentemente lógica: ¿a qué cliente debo fidelizar?

Esta pregunta, lejos de ser superficial, merece una reflexión profunda y crítica. No todos los clientes son iguales, ni aportan el mismo valor. Entenderlo, es clave para que las acciones de marketing relacional sean eficaces, rentables y alineadas con los objetivos. 

Dicho esto, ¿tiene sentido fidelizar a todos los clientes?

La fidelización tiene costes asociados: programas específicos, campañas periódicas, beneficios exclusivos, puntos por compras, descuentos directos, etc. Si se aplican todas estas técnicas de forma generalizada, el ROI puede reducirse e incluso llevar a números negativos. Por tanto, la respuesta rápida es no, fidelizar a todos los clientes por igual es una estrategia ineficiente. 

Un estudio de Bain & Company, recogido en el libro “Profit from the Core”, reveló que el 80% de los beneficios de una empresa suelen proceder del 20% de sus clientes. Esta regla, inspirada en el principio de Pareto, confirma que no todos los clientes tienen el mismo peso estratégico. 

• El 20% genera la mayoría del beneficio, es lógico enfocar los esfuerzos y recursos de fidelización en retener y potenciar estos perfiles
• El resto del grupo, el 80%, suele tener un valor mucho menor: ocasionales, bajo ticket medio, poco rentables y/o difíciles de retener. Invertir recursos en fidelizar a estos perfiles puede ser un error estratégico si no se analiza su potencial futuro.

Fidelizar debe ser una acción selectiva y orientada al valor que otorgan cada cluster o grupo de clientes. 

Clasificación de clientes: el primer paso para decidir

Antes de decidir a quién fidelizar, es fundamental realizar un análisis exhaustivo de la base de datos de cliente para poder segmentarla. Esta evaluación permite identificar grupos con características y comportamientos homogéneos, lo cual es esencial para diseñar estrategias diferenciadas. Modelos de segmentación como el famoso CLV (Customer Lifetime Value), el análisis RFM (Recencia, Frecuencia, Valor monetario), así como la creación de dashboards específicos del CRM, facilitan este proceso y aportan una visión más clara para la toma de decisiones. 

1. El Customer Lifetime Value proyecta cuánto ingreso puede generar un cliente durante su relación con la empresa.

2. El análisis RFM permite clasificar clientes según su comportamiento de compra. ¿Cuándo compró por última vez?, ¿con qué frecuencia lo hace?,¿cuánto gasta?. Estas variables son excelentes predictores de fidelidad. Descubre más en el post  “Modelo de segmentación RFM: fidelización de la cartera”. 

3. Los dashboards de CRM para identificar: rentabilidad neta aportada, coste de adquisición, nivel de satisfacción y engagement, y potencial de crecimiento, entre otros.

¿Qué grupos existen? ¿A quién debo fidelizar?

Los modelos anteriores permiten crear una matriz que identifica: 

1. Clientes de alto valor actual: son rentables, frecuentes, fieles. La estrategia debe enfocarse en conservarlos mediante programas de fidelización avanzados, trato preferente, reconocimiento y beneficios exclusivos.

2. Clientes con alto potencial de crecimiento y/o alto valor futuro: quizá aún no son rentables, pero tienen capacidad para serlo. Aquí, el foco debe estar en desarrollar su valor a largo plazo mediante educación, cross-selling, up-selling y experiencias personalizadas.

3. Clientes en riesgo de abandono, pero estratégicos: identificar señales de desinterés (menos compras, bajas en interacciones, encuestas negativas) permite actuar con acciones reactivas como ofertas especiales, atención prioritaria o encuestas de recuperación.

4. Clientes que “no es rentable fidelizar”, y por tanto no deben contar con apenas inversión ni esfuerzos. 

• Aquellos sensibles al precio y de baja lealtad. 
• Los que solo responden a promociones sin intención de permanencia. 
• Clientes que generan más costes que ingresos (por reclamaciones, logística, condiciones comerciales, etc.).

Por tanto, preguntarse “¿a qué cliente debo fidelizar?” no solo es una cuestión válida, sino necesaria para maximizar el retorno de las estrategias de marketing relacional. No todos los clientes deben ser fidelizados de la misma manera. Es conveniente fidelizar de forma selectiva, estratégica y personalizada, a través de un enfoque basado en datos, segmentación y análisis.