¡Pongamos en valor los KPI´s en programas de fidelización!

¿Cómo es posible medir el éxito de los programas de fidelización de manera efectiva? Los indicadores clave de desempeño, KPI´S, son un recurso fundamental en cualquier programa de fidelización, no solo permiten evaluar el rendimiento del programa, sino que también proporcionan información valiosa para realizar ajustes y mejoras continuas.  

En el siguiente artículo, reflexionaremos sobre ello contestando a las siguientes preguntas: 

• ¿Qué importancia tienen los KPI´s en el desempeño de un programa de fidelización? 
• ¿Qué KPI´s son más comunes en programas de fidelización? 
• ¿Con qué frecuencia se deben actualizar los datos? 
• ¿Cuál es la mejor manera de mostrar los datos?

¿Qué importancia tienen los KPI´s en el desempeño de un programa? 

Los KPIs tienen una importancia fundamental en el desempeño de un programa de fidelización, entre otros:

• Proporcionan una forma objetiva de medir el éxito del programa de fidelización, a través de la consecución de objetivos y la identificación del impacto.
• Ofrecen información valiosa que puede orientar las decisiones estratégicas relacionadas con el programa de fidelización. 
• Dan la posibilidad de identificar áreas de mejora y optimizar el rendimiento. 
• Sirven como justificante de la inversión ante dirección, al mostrar el impacto positivo en términos de retención, aumento de ventas, etc. 

¿Qué KPI´s son más comunes en programas de fidelización? 

Es importante seleccionar los KPI´s que mejor se alineen con los objetivos específicos del programa y hacer seguimiento de manera regular para realizar ajustes y mejoras según sea necesario.

Los indicadores más comunes son: Tasa de Redención, TMR, ER, Frecuencia de Compra, Valor Promedio de la Transacción, Participación, NPS, Costo de Adquisición vs. Valor Ciclo de Vida, CSI y Tasa de Conversión. 

• Tasa de Retención: Mide la cantidad de usuarios que siguen siendo fieles a la marca en un período determinado. Una tasa alta indica una mayor efectividad en el programa de fidelización.
• Tiempo Medio de Redención (TMR): mide el tiempo promedio que tarda el usuario en canjear la primera recompensa (puntos, premio o descuento) desde el momento en que se le otorga. ¿El objetivo? Conseguir un TMR bajo a través de recompensas relevantes y atractivas. 
• Esfuerzo de Redención: Indica el gasto económico que un participante debe realizar para obtener la recompensa más económica sobre un catálogo de recompensas/puntos. Un ER bajo puede indicar que el proceso de redención es sencillo y accesible, lo que aumenta la satisfacción y el valor percibido del participante.
• Frecuencia de Compra: Indica con qué regularidad los participantes realizan compras en un tiempo determinado. Un aumento en la frecuencia de compra puede indicar una mayor satisfacción y lealtad.
• Valor Promedio de la Transacción: Se refiere al monto medio que se gasta en cada transacción. Un aumento en este valor puede indicar una mayor participación y compromiso por parte de los usuarios.
• Participación en el Programa: Mide la cantidad de usuarios que se han inscrito en el programa de fidelización y participan activamente en él. Una alta tasa de participación sugiere un programa efectivo y atractivo para los participantes.
• Net Promoter Score (NPS): Evalúa la disposición de los clientes a recomendar la marca a otros. 
• Costo de Adquisición vs. Valor del Ciclo de Vida: Compara el costo de adquirir un nuevo participante con el valor que el usuario aporta a lo largo de su ciclo de vida. Un programa de fidelización exitoso debería reducir este costo en relación con el valor generado.
• Índice de Satisfacción del Cliente (CSI): Mide la satisfacción general de los clientes con la marca y sus productos/servicios. Un aumento en el CSI puede indicar una mejora en la fidelización.
• Tasa de Conversión: Se refiere al porcentaje de clientes potenciales que se convierten en clientes activos a través del programa de fidelización. Una tasa de conversión más alta puede indicar una mayor efectividad en la retención.

Sin embargo, en ocasiones los KPI´s deben adaptarse dependiendo de si el programa de fidelización está dirigido a cliente final, a comerciales (vendedores, representantes de ventas, distribuidores, etc.) o a empleados internos de la compañía. Existen diferencias significativas en los roles y responsabilidades que pueden influir en los indicadores relevantes. 

Por ejemplo, en los programas de impulso al canal donde las estrategias de fidelización e incentivación están dirigidas a comerciales y personal del distribuidor, deben incluirse los siguientes indicadores de desempeño:  

• Consecución de objetivo: Indica el porcentaje de consecución del objetivo marcado previamente por la compañía, en ocasiones este porcentaje marcará las recompensas recibidas dentro del programa. 
• Porcentaje de cuota: Muestra el porcentaje de establecimientos/empresas que cuentan con el producto o servicio de la empresa sobre la cartera de clientes disponible o el potencial disponible. 
• Volumen de Ventas: Denota la cantidad de productos o servicios vendidos por un comercial en un período de tiempo determinado.
• Valor de las Ventas: Mide el valor monetario total de las ventas realizadas por un comercial en un período específico.
• Tasa de Conversión asignada: Marca el porcentaje de leads o clientes potenciales que se convierten en clientes activos gracias a la labor del comercial.

Recuerda, es importante adaptar los indicadores según el tipo de participante del programa de fidelización para garantizar que sean relevantes y proporcionen información útil a fin de evaluar el desempeño y promover la lealtad en cada caso específico.

¿Con qué frecuencia se deben actualizar los datos? 

La frecuencia de extracción de indicadores clave en un programa de fidelización puede variar según varios factores, incluyendo la naturaleza del programa, la industria, los objetivos específicos y la disponibilidad de recursos. Sin embargo, hay algunas pautas generales que pueden ayudar a determinar la frecuencia más adecuada:

• Diario - Semanal - Quincenal: Para KPI´s que pueden experimentar cambios rápidos y que requieren una atención cercana (participación, frecuencia de compra, etc). 
• Mensual - Trimestral: Indicadores que requieren más tiempo para recopilar y analizar datos y ofrecen visión más a largo plazo (redención, transacción, etc). 
• Semestral o Anual: Algunos indicadores pueden requerir un período más largo para recopilar datos significativos (TMR, EMR, NPS, Coste adquisición, etc).
• Puntual - Extraordinario: Extracción de datos en momentos clave (campañas, lanzamientos, renovación de beneficios, etc).

¿Nuestra recomendación? La frecuencia de extracción de datos debe ser lo suficientemente constante como para proporcionar información actualizada y relevante para la toma de decisiones, pero también debe ser factible en términos de recursos y tiempo. Es importante planificar informes que equilibren la necesidad de datos oportunos con la eficiencia operativa. Además, esta planificación puede ajustarse según sea necesario a medida que evolucione el programa de fidelización y se identifiquen nuevas necesidades de información.

¿Cuál es la mejor manera de mostrar los datos?

La presentación de los datos en un programa de fidelización es crucial para garantizar que la información sea comprensible, relevante y útil. 

• Utiliza gráficos, tablas y otros elementos visuales para presentar los datos de manera clara y concisa. 
• Destaca los indicadores principales más relevantes para el público objetivo, mostrando el desempeño general del programa y los indicadores específicos relacionados con los objetivos individuales de los participantes (comercial, empleado o cliente final). 
• Proporciona contextos y explicaciones adicionales para ayudar a interpretar los datos de manera adecuada. 

Todo ello garantizará que los datos se comuniquen de manera efectiva y se utilicen para tomar decisiones informadas y mejorar el desempeño del programa.

En resumen, ¡pon en valor el uso adecuado de los indicadores clave de desempeño en las estrategias e iniciativas de fidelización desarrolladas! Y recuerda que desde Grupo Leben podemos ayudarte.