Segmentación y fidelización: uso de membresía en programas de fidelización

Definir las variables de segmentación correctas juega un papel clave en la eficacia de los programas de fidelización, dentro de estos las membresías son  el reflejo de dichas variables definidas y del análisis previo. Establecer niveles dentro de un programa de fidelización permite desarrollar acciones adaptadas a las necesidades de cada grupo de clientes.

Para entender esta reflexión, profundizaremos en los siguientes términos. 

1. Programas de fidelización: información de valor sobre el cliente
2. Segmentación de clientes: conocimiento de mercado
3. Membresía: reflejo de la segmentación en programas de fidelización

1.Programas de fidelización: información de valor sobre el cliente

Disponer de un programa de fidelización va más allá de captar y retener clientes, los datos registrados por el usuario al darse de alta y las interacciones generadas en el programa proporcionan información de valor, sobre los clientes, para la toma de decisiones. Galp, Repsol y Cepsa en el sector de hidrocarburos, Carrefour y Leroy Merlin en Retail o Mc Donald´s y Grupo Vips en restauración, son algunas de las compañías que han optado por desarrollar programas de fidelización exitosos donde los datos adquieren un valor determinante. 

Es necesario por tanto extraer, depurar y analizar los datos de mercado y del cliente, así como los proporcionados por el usuario dentro del programa de fidelización para convertirlos en conocimiento para la compañía. 

2. Segmentación de clientes: conocimiento de mercado

Por otro lado, es imprescindible conocer, entender y definir las variables de segmentación del negocio correctas, se deben comprender todas las variables de segmentación posibles y aplicar las idóneas en función de la actividad de la empresa y el sector.  Algunas de las variables de segmentación más utilizadas por las compañías actuales son: 

• Socioeconómica y/o demográfica.
• Actitudinal y/o beneficio que aporta el producto o servicio.
• Frecuencia de compra, consumo y/o ciclo de vida del cliente.

Incluir parámetros de segmentación mejora el conocimiento sobre el cliente y permite llevar a cabo las acciones tácticas más adecuadas orientadas a la consecución de los objetivos previamente marcados. 

3. Membresía: reflejo de segmentación en programas de fidelización

Conociendo los segmentos y teniendo una visión clara de los clientes, fruto del análisis de los datos dentro y fuera del programa de fidelización, adaptar la propuesta, el canal y el mensaje resulta más sencillo. Incluso, es posible aplicar las variables de segmentación, en un programa de fidelización, a través de la membresía. 

Identificar grupos y establecer membresías dentro de un programa de fidelización suele estar relacionado con la segmentación basada en la frecuencia de compra, consumo y/o ciclo de vida del cliente, el tercer tipo de segmentación previamente mencionado. Incluir 1 o más niveles en función de este tipo de segmentación busca premiar la lealtad del cliente y por tanto el grado de “esfuerzo” del mismo. A su vez, este tipo de programas de fidelización suelen recompensar el alta en el programa e impulsar la lealtad a través de los beneficios exclusivos por frecuencia, consumo y/o ciclo de vida. 

Por tanto, cada membresía suele contar con características únicas que aportan diferenciación a los clientes más valiosos, ¡se trata de una propuesta incremental!

• Ventajas por nivel (servicios gratuitos, envío express, SAC directo, etc)
• Mecánica de puntos incremental (puntos por categoría, acelerador y multiplicador puntual, etc)  
• Descuentos, tarifas y ofertas por nivel 
• Precios exclusivos
• Acceso a información de interés 

A su vez, la comunicación es imprescindible para hacer llegar el mensaje personalizado a cada uno de los clientes por membresía. ¡La comunicación es la base de la motivación y la fidelización! Incluir las membresías dentro de la comunicación a cliente, así como en el propio programa de fidelización, tiene unos beneficios asociados. 

• El cliente es consciente de los esfuerzos que se hacen para satisfacer sus necesidades y recompensar su compromiso y lealtad. 
• El usuario percibe el beneficio a corto plazo a través de los beneficios exclusivos de cada nivel.  
• El valor del programa es incremental y aspiracional, el cliente tiene la posibilidad de pasar de una membresía a otra y mejorar los beneficios asociados.